
在户外运动热潮席卷中国市场的当下配资导航,一家以“始祖鸟平替”标签出圈的户外品牌正加速向港股市场冲刺。

近日,伯希和户外运动集团股份有限公司二次递表港交所。这家成立仅13年的安徽小城企业,凭借高性价比的冲锋衣产品,三年间营收从3.78亿元飙升至17.66亿元,增长近4.67倍;净利润从2430万元增至2.83亿元,增长超11倍。
然而,如此亮眼的增长数据背后,这家公司却没有一间自己的工厂,完全依赖第三方代工。“始祖鸟平替”出圈背后,是国货的逆袭还是资本的游戏?
1. “始祖鸟平替”
伯希和的崛起堪称中国户外运动产业的缩影。
2006年,刘振和妻子花敬玲在北京从事服装出口贸易,六年后抓住内地户外市场增长机遇,推出了“伯希和”品牌。

在那个户外风潮尚未形成的年代,这对夫妇可能没有想到,自己创立的名字会成为户外圈的热词。直到2022年,户外运动的热潮突然席卷中国,冲锋衣这一品类从专业户外装备,迅速转变为日常时尚单品。
2022-2025年间,国家层面密集出台了《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》等重要文件,推动“全民户外”意识的提升。
据弗若斯特沙利文数据,中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元,CAGR为13.8%;并预计未来五年提速至16%,2029年将达到2158亿元,成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。
当然,除了站上风口之外,伯希和的成功也离不开其敏锐的市场定位,它发现了“专业户外”与“时尚户外”之间的需求断层。始祖鸟一件冲锋衣动辄五六千元,而伯希和的主力产品定价在400-1000元区间,瞄准了更广泛的消费群体。
随着“山顶都是伯希和,山下遍地始祖鸟”的调侃在户外圈流传开来,这个原本低调的品牌被贴上了“始祖鸟平替”的标签,迅速出圈。
“始祖鸟平替”这一标签背后,蕴含着深刻的商业逻辑。
随着中国户外运动人群突破4亿,户外服饰正从专业领域向大众消费扩散,应用场景从户外活动延伸至日常穿着。在这一背景下,消费者对户外服饰的需求呈现出明显的“质价比”特征——既追求专业性能,又希望价格亲民。
伯希和的增长轨迹几乎与中国户外消费市场的兴起同步。公司营收从2022年的3.78亿元跃升至2024年的17.66亿元,三年内增长超过四倍。调整后净利润增长更为惊人,从2022年的2760万元增至2024年的3.04亿元。
2. 崛起密码
伯希和的成功路径,可概括为“代工+爆款+社媒营销”的组合拳,这一模式在户外服饰赛道上实现了快速破圈。
品牌定位上,伯希和避开始祖鸟、北面等国际品牌千元以上的价格高地,而是以“科技+时尚”双轮驱动精准卡位千元以下市场。
其经典系列冲锋衣定价在500-800元区间,仅为始祖鸟同类产品的十分之一,却宣称性能相差不大,因此被消费者称为“始祖鸟平替”。招股书显示,伯希和经典系列贡献了公司超八成营收,成为真正的摇钱树。

渠道策略上,伯希和采取“线上主导+线下补位”的双轮驱动模式。
作为一家以电商起家的品牌,伯希和早期敏锐捕捉到天猫、京东等平台红利,成为首批入驻天猫的户外运动品牌。2022-2024年,其线上DTC销售额分别为3.31亿元、7.52亿元和13.51亿元,占总营收比重分别为87.5%、82.8%和76.5%。
轻资产模式使得伯希和将资源集中在设计与品牌端,资本开支显著低于传统重资产品牌,从而实现了营收的爆发式增长。
营销手段上,伯希和创新采用“社媒营销+专业背书”双轮驱动策略。
一方面,深耕抖音、小红书等平台,通过“KOL种草+用户UGC”构建内容矩阵,截至今年6月,其在抖音的品牌相关视频累计播放量超30亿次,小红书相关讨论量突破2亿次。
另一方面,签约白鹿、成毅等明星代言人,2024年10月宣布与成毅合作后,14小时内线上销售额突破6000万元,打破多平台冲锋衣品类日销纪录。

这种“社媒破圈+明星引流”的营销组合,使伯希和迅速成为国产户外品牌中的黑马。
3. 轻资产之殇
然而,亮眼的财务数据背后,伯希和隐藏着轻资产模式的结构性风险。
伯希和采用“无工厂模式”,公司不拥有或经营任何制造设施,全部产品通过与超过250家第三方制造商合作完成。
轻资产模式带来的直接好处是高毛利率。2022年至2024年,伯希和的毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%。这意味着,在2024年,一件平均售价710元的冲锋衣,毛利约为420元。
不过,轻资产模式虽降低了固定成本,却衍生出大量品控问题。
招股书披露,2024年服装类产品退货率高达8.7%,远超行业平均的5%水平。在黑猫投诉平台上有大量关于伯希和冲锋衣质量问题的投诉,如防水涂层脱落、线头等问题频发。
这种品控失控不仅损害用户体验,更导致品牌被迫投入巨额售后成本,2024年仅退款负债就达到4426万元,占当年净利润超15%。
比轻资产模式更棘手的,是伯希和品牌叙事的争议。

“伯希和”这一名称与20世纪初从敦煌带走大量文物的法国汉学家、探险家保罗·伯希和(Paul Pelliot)完全相同。
在早期的品牌介绍中,伯希和曾明确表示是为“纪念保罗·伯希和的户外探险精神而创立”。可随着品牌知名度的提升,这一历史关联引发争议。
如今,伯希和官方已删除相关表述,并称品牌源自“伯牙抚琴,高山流水”的故事。招股书中对此风险亦只字未提。
4. 曲折上市路
伯希和的上市之路并非一帆风顺。
早在2023年7月,伯希和曾启动A股上市辅导,拟深交所挂牌上市,但后续无果。2025年4月,公司转向港交所递交上市申请。
腾讯在IPO前一个月完成对伯希和3亿元的投资,成为持股10.70%的最大机构投资者。启明创投、创新工场等明星资本也已入场。
资本的力量加速了伯希和的扩张。除了线上渠道,伯希和也开始加快线下门店布局。截至2025年6月30日,公司在中国内地共布局163家零售店,较2024年底的146家有了明显增长。
资本的本质是追求回报。对于伯希和来说,上市无疑是实现资本退出的重要途径。在完成IPO前最后一轮融资后,伯希和的估值已经达到28亿元人民币。
在招股书中,伯希和披露了未来的战略规划,公司计划将IPO募集资金主要用于五个方面:加强研发能力、拓展多渠道销售网络、战略性品牌孵化及投资、提升数字化能力、补充营运资金。
伯希和冲刺IPO的故事,是中国消费市场一个特定阶段的缩影。当户外运动从专业走向大众,当“平替”成为流量密码,资本与品牌的联姻造就了一匹黑马。
对于伯希和而言,IPO或许只是国货品牌在户外赛道崛起的一个序章,真正的考验是如何在资本的热潮退去后,依然保持那份“奔赴自然”的初心。
伯希和是否能够摆脱“平替”标签,成为真正的国货之光配资导航,答案将随着它的上市逐渐清晰。
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