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2025母婴行业白皮书：“孩本位”时代到来，育儿与消费迎来全方位升级
当95后、00后父母逐渐成为育儿主力，中国母婴行业正经历着一场深刻的变革。从“父母说了算”到“蹲下来听孩子说”，从“粗放喂养”到“分龄精养”，以“孩本位”为核心的4.0精长时代已然开启。这份由巨量引擎与第一财经商业数据中心联合发布的《2025年母婴行业白皮书》，勾勒出新时代育儿观念与消费趋势的清晰图景。
从“俯视”到“平视”，育儿进入“孩本位”新阶段
“育儿不是单向付出，而是父母与孩子共同成长。”这一理念正在改写当代家庭的养育逻辑。与老一辈“牺牲式养育”不同，95后、00后父母更追求自我与孩子的平衡——他们既认真倾听孩子的需求与情绪，也珍视自己的空间与成长。这种“双向尊重”的“孩本位”理念，让育儿从“命令式管教”变成了“陪伴式同行”。
在抖音等内容平台上，这种理念有了生动体现。宝宝视角Vlog、沉浸式亲子互动等内容走红，不扫兴的父母话题播放量超277亿，爸爸带娃相关内容播放量更是突破2900亿。这些内容不再聚焦“如何管教孩子”，而是展现“如何理解孩子”，精准击中了新一代父母的情感需求。
展开剩余83%数据显示，80%以上的家长认同“平视陪伴”的理念，认为与孩子的相处应是“以身作则的潜移默化”，而非“发号施令”。这种观念的转变，让育儿从“完成任务”变成了“享受过程”。
消费升级不只是“氪金”，更是“精准”与“平衡”
“精养”不等于“盲目内卷”，这是新时代父母的消费共识。2024年全国家庭0-17岁孩子养育投入达53.8万，较2022年增长10.9%，但支出方向更趋理性——从分月龄的辅食配比到分阶段的玩具设计，“分龄化”成为消费关键词。
在喂养场景中，这种精细化尤为明显：孕期家长关注胎儿发育，1-3岁家长重视体质增强与大脑发育，4-12岁家长则聚焦视力健康与身体发育。英氏分阶辅食、泰兰尼斯分阶童鞋等产品的走红，正是顺应了这一需求。家长们不再满足于“通用款”，而是追求“关键期精准适配”，比如针对7个月-3岁过敏高发期的抗敏感奶粉、拉拉裤，消费增速均超过100%。
同时，“成分党”父母崛起。61%的家长关注婴童食品“无糖/低糖”，抖音上“无糖”婴童零食消费增长146%，“减盐”调味品增长426%。奶粉中的乳铁蛋白、益生菌，纸尿裤中的蚕丝蛋白等成分，成为家长选购的核心考量，反映出对“健康减负”的追求。
值得关注的是，父母在养育孩子的同时，也在“精养”自己。孕期妈妈重视营养补充与皮肤管理，产后女性关注修复与自我提升，小学阶段家长则渴望通过旅游、兴趣培养重建社会价值感。“我不仅是妈妈，还是我自己”成为越来越多女性的心声。
青少年“话语权”觉醒，重塑家庭消费格局
随着13-18岁青少年人口在未来五年稳中有升，这一群体正成为消费市场的新主角。与婴童阶段不同，青少年家长更注重“全面培养”，心理健康、社交能力、兴趣特长成为关注重点，而非单纯的学业成绩。
在家庭消费中，青少年的“决策权重”显著提升。43%的家长购买产品时会优先考虑孩子的喜好，在兴趣培养、社交消费等领域，青少年甚至掌握主导权。比如，青少年洗护市场近年呈现爆发式增长，洗面奶、洗发水等品类成为首发赛道，而他们钟爱的潮流玩具、IP联名产品，推动相关市场规模年增速超90%。
家长则在“底层保障”上持续发力。42%的青少年家长为孩子购买营养保健品，聚焦生长发育、脑认知提升等需求；超八成家庭关注口腔健康，防蛀、正畸类产品创新加速。同时，青少年情绪问题受到重视，77%的家长察觉孩子存在情绪困扰，户外拓展、运动竞技等“解压消费”增速显著，潜水装备、攀岩用品等品类增长超4倍。
内容成信任纽带，品牌营销转向“心智深耕”
在流量红利见顶的当下，母婴品牌的竞争已从“抢流量”转向“赢心智”。抖音等平台的内容生态，成为品牌与家庭建立信任的核心场域——65%的家长将抖音作为获取育儿知识和产品推荐的首选渠道，每天观看育儿视频超30分钟。
品牌想要突围，需构建“商品-场景-品牌”三层心智。商品层面，要以分龄化、精准化满足功能需求；场景层面，需嵌入真实育儿场景引发共鸣，如Babycare“头等舱推车”兼顾儿童舒适与父母体验；品牌层面，则要传递价值观，比如乐高通过“亲子共玩”内容传递“平视陪伴”理念，2024年相关话题播放量超60亿。
从好奇的“活力小友”场景IP，到美素佳儿与泡泡玛特的联名破圈，再到袋鼠妈妈以女性成长内容深化情感连接，成功的案例都证明：好内容不是“硬广”，而是“育儿伙伴式的对话”。当品牌能真正理解家长的焦虑与期待，才能在精细化时代赢得长期信任。
如今的母婴行业，正从“产品驱动”走向“人群驱动”。无论是“孩本位”的理念升级，还是分龄化的消费趋势，核心都是对“人”的尊重——尊重孩子的成长规律，也尊重父母的自我需求。在这场变革中，那些能读懂人心、陪伴成长的品牌，终将成为家庭育儿路上的“同行者”。
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